Ситуація«Твердий стандарт» від «Ковальської»? Чому об’єктивація шкодить бренду й споживачам
І чому використання жіночого тіла для привернення уваги – це рекламний стандарт печерних часів
У липні бренд «Бетон від Ковальської» випустив ролик у межах інформаційної кампанії «Твердий стандарт», у якому будівельник приходить до психологині зі скаргою, що в нього «не твердішає». У ролі психологині – порноакторка Джозефіна Джексон.
Уже у вересні вийшло друге відео «серіалу», де чоловік каже, що він «робить це уперше». Психологиня відповідає, що в неї колись також було вперше, і пропонує проконсультуватися в телеграм-боті компанії, пише адресу каналу у блокноті й цілує листок перед тим, як передати його чоловікові.
«У центрі всіх відеороликів – жінка. Але не як образ чи об’єкт, а як особистість. Тож проєкт не про секс – він про виклик, злам стереотипів і свободу. Свободу виглядати так, як ти хочеш, говорити те, що думаєш, і бути там, де тебе раніше «не чекали» – хоч у кіно, хоч на будівництві. Я певна: жодної об’єктивізації тут немає», – казала про проєкт Джозефіна Джексон.
Разом з експерткою Індустріального гендерного комітету з реклами Оленою Бучинською та фаундером, CEO мерч-агенції select form і дослідником креативності Владом Болсуном розбираємося, що не так із цією комунікацією, як вона впливає на аудиторію та чи може подібна реклама завдати репутаційних і фінансових втрат бренду.
Текст: Софія Ворона
Які подібні кейси існують і як їх вирішували
Об’єктивація жінок у рекламі – проблема не лише для України. Один із найвідоміших подібних міжнародних кейсів стосується інтернет-компанії GoDaddy, яка просувала свої послуги хостингу через сексистські телевізійні ролики з жінками в мокрих бікіні.
Натяки були настільки відвертими, що реклама відлякала клієнтів компанії, частина телеканалів відмовилася транслювати ці відео й, що ще показовіше, ролики деморалізували співробітників компанії. Вони описували агресивну корпоративну культуру, де працівники випивали просто в офісі, заводили службові романи й обговорювали їх між собою.
Утім, GoDaddy стала прикладом того, що ситуацію можна змінити. Після приходу нового виконавчого директора Блейка Ірвінга компанія відмовилася від сексистської реклами й почала системно боротися з дискримінацією. Зрештою її визнали одним із найкращих робочих місць для жінок у сфері ІТ.
В Україні подібні випадки теж непоодинокі – яскравими прикладами є реклама шиномонтажу з написом «Замов мене», на якій було зображено оголених жінок, а також випадок, коли на фасаді будівлі в Тернополі з’явилася вивіска з написом «Клеїти можна не лише дівчат у клубі». Рекламу зняли, а рекламодавця оштрафували на 3400 гривень.
Що стосується «Бетону від Ковальської», наразі скарги на рекламні прояви компанії вже надійшли до регіональних відділень Держпродспоживслужби України. Окрім першого відеоролика, відомство отримало й зображення з рекламою сервісів від «Ковальської», де поряд з описом послуг зображена оголена жінка із заклеєними скотчем сосками.
За зверненням ДПСС експерти Індустріального гендерного комітету з реклами провели перевірку на відповідність чинному законодавству. Комітет, який функціонує під крилом Української асоціації маркетингу з 2011 року й об’єднує рекламістів, маркетологів, викладачів і дослідників, визнав рекламу «Бетону від Ковальської» дискримінаційною за ознакою статі.
«Використання зображення жінки як «прикраси» в рекламі автосервісів, автомийок, ресторанів і подібних закладів не є виявом креативності, а є прикладом гендерної дискримінації. Такий підхід знецінює гідність людини, закріплює упередження щодо ролі жінки в суспільстві та суперечить чинному законодавству», – наголошують у Держпродспоживслужбі.
Сексизм як «візитівка» реклами будівельної галузі
Експертка Індустріального гендерного комітету з реклами Олена Бучинська підкреслює, що до 2022-го будівельна галузь упродовж майже 10 років поспіль була лідером за кількістю сексистських рекламних кампаній в Україні.
«Реклама шпалер, натяжних стель, перфораторів – і скрізь оголена жінка. Це було своєрідним неписаним стандартом. В одній рекламі прямим текстом писали: «Ми не продамо бензопилу без голої баби», – розповідає Бучинська.
Але масштаби репутаційних втрат залежать від сфери роботи та розміру бізнесу.
«Коли йдеться про невеликий локальний бренд, особливо у сфері послуг, соціальний тиск може завдати як репутаційних, так і фінансових збитків через відмову споживачів від його використання. Натомість для великої компанії, що працює переважно в секторі B2B, наприклад у будівництві, і має сталі мільйонні прибутки, завдати значних репутаційних втрат набагато складніше», – переконана Бучинська.
На думку експертки, саме тому штрафи за подібні порушення мають бути високими та стягуватися в повному обсязі. У такому випадку вони стають чітким сигналом для інших потенційних порушників, додає вона.
Чому така реклама шкодить
Founder і CEO мерч-агенції select form, що є частиною групи IT-компаній FRACTAL, і дослідник креативності Влад Болсун наголошує, що саме по собі використання жіночого тіла в рекламі не є проблемою, якщо воно органічно пов’язане з продуктом і вибором людини. Питання виникають тоді, коли жіноче тіло використовується лише для привернення уваги.
«Тоді ми займаємося об’єктивацією замість того, щоб продавати продукт через його безпосереднє використання. Такі кампанії та така комунікація відкочують нас до реклами мийки на білборді, яку рекламує жінка в купальнику. Коли жінка – це просто об'єкт, а не користувач продукту», – пояснює підприємець.
Болсун також підкреслює тонку межу провокації та каже, що не проти експериментів і провокацій у рекламі чи мистецтві. Та, на його думку, важливо стежити, щоб провокація не зачіпала табуйовані й болючі для суспільства теми.
Водночас, попри очікування брендів отримати вигоду від подібної реклами, наукові дослідження демонструють протилежне. Сексуальний контент справді привертає увагу до сцени, але знижує запам’ятовування бренду та продукту – фактично sex does not sell. У кращому випадку об’єктивація підвищує впізнаваність ролика, але не стимулює покупки й часто викликає відторгнення.
В Україні результати досліджень свідчать про подібне: чоловіки та жінки однаково негативно ставляться до сексистської реклами. Крім того, така реклама відвертає увагу від продукту та ніяк не впливає на запам’ятовування бренду, який рекламується.
Натомість глобальні дані Unstereotype Alliance підтверджують: інклюзивна реклама без стереотипів підвищує продажі й довіру до бренду. Такі кампанії забезпечують у середньому на 3,5% вищі короткострокові продажі та на 16% вищі довгострокові продажі. Вони також на 62% підвищують імовірність того, що бренд стане першим вибором споживача, і сприяють зростанню лояльності клієнтів на 15%.
Про штрафи за сексистську рекламу
Згідно з експертизою, порушення стосуються щонайменше двох норм закону «Про рекламу». Стаття 7 забороняє рекламу, що нехтує правилами пристойності, а стаття 8 прямо забороняє демонструвати перевагу однієї статі над іншою, використовувати тіло людини винятково як сексуальний об’єкт і робити натяки на сексуальні стосунки, не пов’язані з продуктом.
Наслідком для компанії може стати штраф, розмір якого, згідно з чинним законодавством, залежатиме від вартості виготовлення реклами.
«Рекламодавці часто спеціально занижують вартість реклами, особливо це стосується реклами в соціальних мережах. У результаті ще декілька років тому розміри штрафних санкцій вимірювались кількома тисячами гривень. Їхній розмір збільшився, але не суттєво. Інша справа, коли до рекламної кампанії долучається публічна особа: у цьому випадку рекламодавець зобовʼязаний укласти офіційний договір і сплатити релевантну ціну», – пояснює Бучинська.
Вона наводить приклад: найбільший штраф, який призначила ДПСС за дискримінацію за ознакою статі в рекламі в Україні, був пов’язаний із кампанією «Радіо Максимум», що входить до складу медіахолдингу ТРК «Люкс». У рекламі на тлі оголених жінок знялись Дзідзьо та Віктор Бронюк із гурту «ТіК».
«Оскільки були залучені відомі медійні особи, яким виплачували гонорари, на компанію сумарно було накладено штраф у розмірі 1,3 млн гривень. Інша справа, що компанія відмовилась добровільно сплачувати штраф і розгляд справи триває вже 4 роки, перебуваючи на стадії апеляції», – зазначає експертка.
На її думку, у ситуації з «Бетоном від Ковальської» компанії також не уникнути штрафу.
«Сподіваюся, що бренди будуть свідомо підходити до рішень щодо своєї комунікації та радитися з колегами й експертами», – додав Болсун.